Pokud jde o pravdu a lež v reklamě, je to skutečně velké téma. Úvaha nad tím, jak to vlastně všechno je, může být dost široká. Mohli bychom hodiny hovořit o etice, o zákonech i dalších aspektech, které na reklamu mají vliv.
Reklama vždy předchází skutečnosti. Ale ví to každý? Reklama je vždy malinko nadsazená. Vždy říká o něco více než jak to je. Říká více, než méně. Lepší než horší. Říká spíše ano, než ne. Má totiž jediný cíl: ovlivnit. Ovlivnit recipienta ke koupi, ke změně názoru, k reakci. Jediný cíl ovlivnit, bez ohledu na okolnosti. Okolností je ovlivněn i samotný příjemce reklamy – jestli mu bude dobře, jestli ho to bude zajímat, zda se mu daří… nic z toho Reklamu nezajímá. Je trochu sobecká. Chce jen ovlivnit. Jakkoliv. Omezení je jen několik.
Pokud budeme předcházet Skutečnosti, což Reklama dělá, musíme být obezřetní. Pokud se Reklama rozeběhne moc dopředu před Skutečnost, a lidé si produkt o nějž jde, koupí, budou zklamaní. Příliš veliká propast mezi Reklamou a Skutečností vyvolá nedůvěru klienta, který k nám příště pro produkt již nepřijde. A je to zcela jasné a přirozené.
Podstata reklamy tkví v technice bodového reflektoru. Národní divadlo. Tisíce diváků se žene dovnitř. Usedají. Osvětlení pohasne. Na podium přichází Reklama. Je osvětlena bodovým reflektorem. Všechny zraky teď směřují na ni. Popojde doprava, zraky hledí doprava. Popojde doleva, zraky hledí doleva. Stovky lidí. Jen ona ví, co chce ukázat. A dělá, co se jí zlíbí. Teď ukazuje svoji tvář. A o to právě jde. Neukazuje svá ošklivá a křivá záda. Vybrala si jen to co chce, jen něco, a to ukazuje. Jen a jen podle ní. Stejně, jako ten, kdo čte tento text. Sleduje teď totiž jen to, co mu chci říct. Ne to, co bych mohl, ani to, co je pravda, ale to, co já chci, to, co já ukazuji. Nemá na výběr. Leda nečíst, nesledovat.
Nečíst nebo nesledovat ale v případě Reklamy není tak jednoduché jako u tohoto textu. Reklama je všudypřítomná. Možná, že ji lze vypustit ze svého vědomí. Dost těžko se nám to ale povede v našem podvědomí. Cestou může být, pokusit se reklamu vypustit ze svého podvědomí a vědomě ji přijímat, hodnotit a uvědomovat si ji. Snažím se o podobný přístup. Ale daří se to? Je Reklama přesto se mnou v mém podvědomí?
Problém vnímání reklamy spočívá v tom, že na trhu je obrovské množství zboží. A nejde jen o fazole, nebo třeba čočku. Proč? Protože na trhu nemáme fazole ani čočku, ale Heinz a Lagris. Když už mám luštěninu vybranou, hledím po značce. Asi bychom se zde pohybovali na půdě brandingu a značek, ale i to úzce souvisí s reklamou. V dávných dobách, v Americe existovali jen hokynáři. Lidé k nim přišli a objednali si prostě půl kila fazolí. A nebo půl kila čočky. V té době se poprvé objevil fenomén značky: pan Heinz totiž neprodával fazole, ale Heinzovy fazole. Když pak člověk přišel do obchodu, již si kupoval nějakou kvalitu, něco co zná a má prověřené[1]. A právě na tom Reklama staví. Může se člověku dostat do podvědomí a působit na něj při výběru zboží. Může být stále s ním. Se spotřebitelem.
Mohli bychom se i zamyslet nad tím, zda by vzhledem k okolnostem nestálo za to, Reklamu zakázat. Zní to docela jednoduše. Prostě by se nesmělo nic z reklamních praktik. Tím by se vyřešily všechny bolístky, lidé by byli šťastnější a nic by je neovlivňovalo a netrápilo. Idea je hezká. Jenže. Co má dnes největší cenu? Informace? Včasná informace? Vliv? … Zakázat Reklamu je ve skutečnosti nemožné. Reklama mezi námi je už odedávna. Už kdysi fungovala reklama virální a jí podobné. Nemůžeme zabránit tomu, aby se lidé o nějakém produktu byť jen bavili, protože i to je forma reklamy. Nemůžeme zabránit tomu, aby firmy měly svá jména. Neboť si je vždy nějak získají. Ať už jménem provozovatele nebo umístěním. Nebudeme tedy chodit pro mouku do Tesca, ale na roh Bělocerkevské a Vršovické. A budeme chodit na zmrzlinu k Hájkovi. Do Světozoru. Nebo k Hájkovi na Chodově. Zakázat reklamu je technicky nemožné. Můžeme jen posouvat její hranice. Hranice toho, kdy, kde a jaká reklama se může objevovat.
Je zde jistá šance, že Reklamě nebude věřit nikdo. Ani já, ani vy, ani nikdo jiný kolem. Protože z podstaty Reklamy může vycházet, že je apriori nepravdivá. Nebo to tak není? Záleží třeba i více na celé společnosti, kam bude směřovat se sebou samou, aby tak ovlivnila i Reklamu? Nebude reklama pořád stejná? Změní se? Může Reklama sledovat svůj cíl, přitom být důvěryhodná ale i lidská? Lidštější?
Co když se Reklama oblékne do těch nejhezčích šatů, vkusně se nalíčí, navoní a bude stát na ulici, zády ke zdi a křičet: „Kupte si mě, kupte!“ Lidé si jí koupí. Ale jaká bude jejich motivace? Koupí si ji, protože ji viděli krásnou, milou, vonící a protože je oslovila. Nevšimli si přitom ale křivých zad, které už odedávna má. Klamala tělem... ReKlamala, stejně jako předtím v divadle. Když si ale jen tak stoupne na ulici a bude křičet, že je ta nejhezčí s nejhezčími zády na světě, jistě ji někdo koupí. A když zjistí, že záda jsou křivá a ošklivá, shledá, že Reklama lhala. A když se reklama hezky oblékne a nalíčí stoupne si do ulic a bude křičet, že je nejhezčí s nejkrásnějšími zády, tak nejen že klame tělem, ale i lže. Klamavá a lživá Reklama. Zákonem zakázána. Je něco z toho horší? Klam nebo lež?
Reklama si usmyslí, že bude mluvit o novém produktu. Je jí jasné, že jí nikdo nevěří. Co jí zbývá, než s tím počítat… „Kupte si nejrovnější záda na celém světě.“ Když pak k Reklamě přijde kupující, bude hledat rovná nebo křivá záda? Co když i on počítá s tím, že reklama lže? Nestane se lež samotná snad ještě větší lží? Nebo se vše posune a lež bude vypadat jako pravda? Bude pak kupující opravdu hledat rovná záda, nebo bude počítat s křivými?
Co se stane, když Reklama sama bude mluvit o lži? „Nevěřte nikomu, všichni lžou,“ zmíní se Reklama v okruhu svých přátel. Reklama lže. Počítá s tím. Recipient ví, že reklama lže. Také s tím počítá. Reklama mluví o lži. A o víře. Kde je pravda? A kde je smysl sdělení?
Reklama ale svým pohybem mezi lidmi dělá ještě jednu velice zajímavou věc. Pro spotřebitele poměrně děsivou. Neustále mluví o nějakých produktech, které možná ani recipienty nezajímají. Nemají jednoduše potřebu si ten produkt kupovat a tak je informace nezajímá. Ovlivní je ale přesto reklama? Pokud ano, plyne z toho pak, že Reklama vytváří virtuální trh lidských potřeb. Reklama tvoří potřeby lidí. Jakoby běhala v ulicích a šeptala: „Máš žízeň…“ A pak: „Kup si Coca-Colu…“ Ne. Tahle to nefunguje. Funguje to nejspíš přesně obráceně: „Kup si Coca-Colu, máš přece žízeň…“ Otázka zůstává stejně teď jako předtím: můžeme se tomu ubránit?
Reklama často chodí mezi lidi. A lidé si o ní říkají: „Podívej, tamhle jde Reklama. Dej si na ni pozor!“ Nebo: „Sleduj tamhle jde ta Reklama, o které jsme slyšeli minulý týden.“ Je to docela zajímavé, protože i Reklama má svoji pověst, svoji image. Pokud se bude procházet po městě a říkat nepravdu, lidé od ní nepravdu budou očekávat. Pokud jim bude pomáhat, i to od ni lidé budou očekávat. I když to navzdory její podstatě je trochu nesmysl. Kdyby si Reklama najala PR agenturu, jen těžko soudit, jak daleko by vše mohlo zajít. A v podstatě se tak možná děje, neb každá komunikační agentura je PR agenturou Reklamy. Nebo možná spíš komunikuje primárně – tím že je produktem…
Zajímavé je, že ve slově reklama je slovo „klam“. Klam – vědomě uvádět v omyl, podvádět, mást soupeře pohyby těla – dle Slovníku spisovné Češtiny[2]. Klam se kolem Reklamy tolik točí. Často chodí s ní, někdy se ukáže, jindy zůstane skryt, nebo tam vždy není? Je náhodou, že právě Klam a Reklama mají společné už jenom ve svém jménu? Nebo to vychází z jejich vzájemné podstaty?
Možnost, že Reklama je vždy pravdivá a že na mě bude působit vždycky pravdivě je ve své podstatě poměrně veliká, protože to má ve jménu – je to přeci reklama… Je to přeci Reklama. A nebo mě teď jen ovlivnila její image?
-jan žáček-
[1] Naomi Klein: No logo; str. 5-7; Argo 80-7203-671-8
[2] Kolektiv: Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost, str. 133; Academia 2007; 80-200-1080-7;
Bibliografie
Kolektiv autorů: Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost; Academia 80-200-1080-7Naomi Klein: No logo; str. 5-7; Argo 80-7203-671-8
